Plan de marketing para pequeñas empresas.

El Plan de Marketing es una herramienta tan útil como poco utilizada en las pequeñas y medianas empresas. Así, generalmente cuando se pregunta a un pequeño empresario, sobre si tiene plan de marketing las respuestas suelen ser del tipo "no tengo dinero para gastar" o "es que yo no hago publicidad".

Pero, realmente ¿sabemos qué es realmente un plan de marketing, para qué sirve o cómo se hace?.

¿Qué es un plan de marketing?

Aunque un plan de marketing suene como algo complicado, propio de grandes empresas no es más que un análisis de nuestra empresa y el sector de actividad donde se sitúan y la planificación de las acciones de mercado que vamos a llevar a cabo durante el año siguiente. Es por tanto una herramienta totalmente operativa y enfocada totalmente a la práctica, que se realiza de manera anual.

Vemos por tanto como el plan de marketing cuenta con dos pasos o etapas claramente diferenciadas:

1 - Diagnóstico de situación

2 - Acciones a desarrollar

 ¿Para qué sirve un plan de marketing?

Uno de los obstáculos para conseguir resultados a partir del marketing es que todos los empresarios piensan de una manera u otra en él, pero son pocos los que ponen por escrito sus reflexiones. El plan de marketing, aunque de forma "casera", debe trabajarse y debe escribirse. Esta redacción fuerza su comprensión, compromete su realización y adquiere un compromiso en su control posterior.

Planteado esto, puede decirse de manera general que un plan de marketing sirve para:

1 - Saber cómo está mi negocio.

2 - Conocer cómo está mi mercado, mis clientes, mis distribuidores, mis <<no clientes>>.

3 - Disponer de un análisis DAFO.

4 - Saber qué acciones tengo que poner en marcha para aprovechar mis puntos fuertes y hacer desaparecer mis debilidades.

5 - Realizar un adecuado control presupuestario.

6 - Organizar el trabajo en las diferentes áreas de la empresa.

7 - Priorizar las diferentes acciones a desarrollar.

¿Cómo se hace un plan de marketing?

La realización de un plan de marketing supone cierto esfuerzo y dedicación, pero en todo caso merece la pena su desarrollo. Y aunque el plan de marketing no funcione completamente como se había previsto, el análisis realizado, que plasma los puntos fuertes y débiles de una empresa, permite combatir mejor y más rápidamente cualquier imprevisto que pudiera surgir.

Se compone de los siguientes pasos:

1 - Análisis Interno: Viene a reflejar cuál es la situación a nivel interno de la empresa. Trata diversos temas como el personal, procedimientos, productos o servicios, canales de venta...

Aquí empezaremos detallando los productos o servicios que proporcionamos, es decir lo que hacemos y lo que vendemos, y también a quién y cómo lo hacemos. 

Esta información la debemos haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, conocer qué hacemos y para quién. 

2.      Análisis Externo: Viene a reflejar cuál es la situación a nivel de mercado. Trata diversos temas como hábitos y tendencias de consumo, tendencias, competencia, canales de comercialización...

Posteriormente, analizamos los factores más influyentes dentro de las condiciones generales que se dan para nuestra pyme: tendencias de la demanda (¿crece, no crece? ¿quién hace la compra, cómo, cuándo, etc.?),factores sociales y culturales de nuestros clientes, demografía del público objetivo, condiciones económicas y área geográfica de actuación, leyes, regulaciones y política que pueda influir en nuestra pyme.

Luego, hay que analizar a las pymes o autónomos competidores, sus productos, sus puntos fuertes y débiles, su estrategia, etc. 

Si es necesario, vaya a verlos, a ver cómo trabajan, a anotar todo lo que le parezca positivo y todo lo que parezca negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desee incluir en su negocio y otros de los segundos que desee evitar a toda costa. 

Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y nuestro negocio. 

3.      DAFO: Es un resumen de los pasos anteriores y recoge los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que pueden darse.  Es un elemento clave del plan de marketing, ya que nos permite sopesar cuál es nuestra posición competitiva y reflexionar sobre el camino a seguir y los objetivos a conseguir.

Lo mismo que se ha analizado a nuestros competidores se debe analizar nuestra propia pyme o negocio: nuestros recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y débiles, etc. 

Hay que ser sinceros, tratando de conocer los puntos débiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas) 

4.      Fijación de objetivos: una vez analizada nuestra posición competitiva, habrá que establecer unos objetivos concretos que sean realistas y alcanzables.

Para ello habrá que conocer lo mejor posible el segmento de mercado en el que se centra nuestra pyme, para que las acciones publicitarias sean adecuadas. Ello supone conocer a los clientes, el tamaño de mercado, factores demógraficos, geográficos, etc. 

Hay que recordar que se deberá pensar en las acciones de marketing adaptándolas a imagen y semejanza de los clientes y no al revés. 

5.      Plan de Actuación: Viene a recoger las acciones a poner en marcha así como un calendario, responsables y presupuestos de las acciones diseñadas para alcanzar los objetivos previstos.

Lo primero es pensar múltiples estrategias, planteando distintos caminos para llegar a nuestros objetivos, después analizar la conveniencia o no de cada forma de llegar y finalmente quedarse con una y desarrollarla en detalle. 

Se deberán detallar las acciones de marketing, modificaciones de precios o condiciones de pago, detallar los anuncios, los medios (revistas, portales, buscadores, etc.) que se utilizarán, si se va a contratar a alguien, si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mailing, etc. Esto debe salir como conclusión lógica de los puntos anteriores, porque las acciones deben ser coherentes con la estrategia general. 

Se debe, en todo momento, controlar que todo se ejecuta correctamente, corregir lo que no funciona y explotar más todavía lo que sí funciona.  

Un plan de marketing no es pura filosofía: hay que establecer números y resultados concretos. Para ello, a la hora de realizar la planificación habrá que fijar una serie de objetivos cuantificables cuyo grado de consecución se valorará más tarde. Las acciones que hay que desarrollar para el logro de estos objetivos deberán dotarse de suficientes recursos económicos y humanos. Es importante plasmar estos recursos en el documento que recoge el plan de marketing.

¿Existe alguna guía para ayudarme a hacer mi plan de marketing?

En Internet están disponibles numerosos recursos, ejemplos y guías sobre cómo elaborar un plan de marketing. Incluso existe software de bajo coste o incluso gratuito para ello, como ZEN Marketing (http://www.plandemarketing.info/pages/descargar-version-free-de-zen-marketing.php). En los enlaces que ponemos a continuación puedes acceder a varios documentos y ejemplos que te orientarán en la elaboración del plan de marketing: